误区四:
营销方案就是纸上谈兵
“操作品种很多年也没出什么营销方案,品种照样火爆市场,营销方案就是纸上谈兵,根本解决不了市场上的问题。”一位曾叱咤风云的大咖级人物傲气地对我说。
的确,即使再神奇的方案,也不一定能让品种火爆、让销量突飞猛进,就像再神奇的药也不能让死人复生。营销方案是计划、是纸上跳跃的文字,能不能指导市场取得胜利,就要看计划是不是真的解决了市场的问题。那么,营销方案解决什么问题呢?第一结合企业现状、市场情况、竞争环境,营销问题等提出的解决思路;第二先胜后战,做到有序布局、有节奏地推广;第三计算投入产出比,让资源更有效、让兵力更聚焦,知道往哪打,知道怎么能打赢。
营销方案相当于作战方案,有三个需要:第一需要战场检验,绝不是边想边干或没想就行动,而是胸有成竹地指导前线;第二需要全员统一思想,与经销商和零售商达成共识协同作战;第三需要执行不偏离主线,一切围绕营销目标,根据市场情报不断修正方向和方法。
营销方案有没有用需要自己判断。好方案得不到好的执行依然是一张废纸,战场还是那个战场,决定胜利的是全员一颗红心,一条火线地向目标前进。
误区五:
销量不好是销售人员的问题
业绩不好、销量徘徊,很多种子企业简单地认为是销售人员出了问题,执行力不足、工作量不够。销量不好,再多的艰苦拼杀也成了泡影,牙打碎了也只能往肚子里吞。
一位种子企业的负责人无奈向我抱怨道:我们的品种不错,市场上也有需求,就是销售人员太差劲,费用没少花一分,那点业绩离目标差得太远。我能理解他的痛苦,但品种卖不好,原因很多,除去趋势的原因,还有企业竞争力不够、营销不到位、体验不深刻、不能简单把销售人员当成替罪羊,这会忽视问题的主要矛盾,而转移问题,答案也会有偏离。即使再换一批销售员,估计销量也只能差强人意。
伟大的公司来自伟大的老板,伟大的老板成就伟大的员工,企业的兴盛与衰败都是老板决定的。一要先找销量徘徊的主要矛盾,拿出有效的解决方案;二要群策群力,种子企业的老板要能听得进去,让一线的人多贡献智慧;三要充分信任、授予权力、理清责任,让有能力的人发挥价值;四是不要以为时间可以改变一切,通过其他方式延续困难,不但问题得不到解决,还会把问题放大,把小病拖成大病,把大病拖成绝症;五是不要使用歪门邪道的手段饮鸩止渴,品种有问题,还想方设法忽悠农民,一定会死得相当难看。
误区六:
调研都是忽悠人的游戏
中国种子企业最精通的,似乎就是拍脑门做决策,经验可以摆平一切,自动忽略营销中最重要的市场调研。连战场都没摸清楚,肯定只有挨打的份,中国种业营销人一直对市场调研缺少耐心,归根结底是怕花了银子换来不值钱的表格和数据。
“调研也就忽悠一下你们这些人,我们没做过调研,不也照样滋润地活着,那些东西都是给没有做过市场的人准备的。”说得这样义正词严,真的很有勇气。很多种子企业推出品种,冲动地进入市场,缺乏对市场的真实了解,不是鸣金收兵,就是全军覆没,很难做到全身而退。
“没有调研就没有发言权”,没有调研,就会脱离一线和用户,没有经过系统客观地调研,只凭感觉和二手资料做出的决策,是非常危险的。种业战场上,如果对敌我双方的情况不能透彻了解,指挥决策一旦失误,将会把企业带到动荡不安的边缘,调研就是减少这样的风险生长。